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人均仅14元!400多家直营店!超意兴凭啥雄霸山东
发布时间:2020-09-25 05:48 作者:阜南新闻 来源:

导语  

老乡鸡进京,乡村基集团直营门店突破1000家,犟骨头全国招募合作伙伴……中式米饭快餐区域霸主进军全国的大幕已经拉开。

相比之下关注度较低的山东,也有一个米饭快餐隐形霸主等待伺机而动,这个品牌仅山东一省就有超过400家直营门店,被当地人称为“百姓食堂”。它为什么如此受欢迎?

文章看点:  

让山东人赞不绝口的超意兴,有哪些绝杀技?

超意兴如何维持高品质性价比?

走出山东,超意兴都准备好了吗?

一个90后土生土长的济南人,从小吃过最多的快餐可能不是肯德基、麦当劳,而是超意兴。

很多人可能还不知道,超意兴是什么?

这是一个创立于1993年的中式米饭快餐品牌,目前在山东有超过400家直营店,其中大部份在济南。一句“十个济南人,九个都会推荐超意兴”可知,济南人有多认可这个品牌。

1 超意兴,用什么征服山东人?  

超意兴目前还没有走出山东,400多家直营店主要分布在济南、淄博、泰安、聊城、滨州等地,其中济南就有280多家,这些店高密度聚集在当地的商业区、社区附近,为居民的一日三餐提供了便捷保障。

能在一个地方如此密集地开店,一开就是27年,并获得消费者一致赞扬,超意兴的魅力主要有三点。

人均14元左右,性价比超高  

在物价高涨的当下,十几块钱能吃到一顿干净卫生,又有品质保障的餐厅已经不多。

观察君对国内知名的中式米饭快餐的客单价进行粗略统计后发现,以一二线城市为主市场的米饭快餐品牌,客单价基本在20~30元之间,洋快餐的价格也大抵如此。

超意兴大部分门店在济南,济南作为山东的省会,属于二线城市。一块100g的把子肉5元,一份四喜丸子(4个)3元,土豆丝半份2元……平均算下来客单仅为14元左右, 对比之下,这样的价格确实配得上“极致”二字。

价格已经这么便宜了,但人家还有免费的玉米粥,一年365天不限量赠送,进店的人都可以吃。据统计,超意兴光免费汤粥这一项,每日就耗费3万元,一年下来,企业成本增加了1000余万元。

值得一提的是,即使客单价这么低,其菜式、环境也不拉后腿。

据了解,超意兴主打的是现炒快餐 ,且以荤菜为主,菜式丰富,给消费者提供的选择非常多。而它的环境,相比街边的夫妻快餐店,要干净、整洁很多,而且食材都由公司统一采购、配送,安全有保障。

主打山东名菜把子肉,一天生产5万块  

吃超意兴,很多人是冲着它的招牌菜——把子肉去的。

把当地人最爱吃的美食,作为品牌的招牌主打菜,是除性价比外,超意兴的另一利器。

△ 山东名菜把子肉

“把子肉”是济南家喻户晓的美食,当地流传着“大米捞饭把子肉,吃饱喝足无忧愁” 的俗语,描述的就是济南人吃过大米捞饭把子肉的惬意与满足。

超意兴的把子肉,据说沿袭了传统老滋味,以快餐的新方式制作。选择高品质食材,中央工厂加工制作,做到口味稳定、统一,而且价格便宜,一块只要5元左右(猪肉没涨价的时候),远超百姓预期,所以销量非常好。

据超意兴的副总张传斌介绍,超意兴一天要生产1万多斤把子肉,约5万块。 按照济南人口约681万人来计算,每天约136个人中,就有一人在吃超意兴的把子肉。可见其受欢迎程度。

食材好,品质过关  

一个快餐品牌,如果只是便宜,那还不叫性价比。性价比必须是价格便宜,还得有额外的溢价,才能吸引人反复光顾。

对超意兴而言,环境干净、卫生是一个,还有一个是菜品品质。超意兴的菜品品质,在大部分吃过的消费者看来,是超出其价格水平的。

△ 超意兴产品展示,图源其企业视频

以招牌菜把子肉为例,张传斌介绍,“超意兴把子肉好吃,秘诀有二,一是真材实料不掺假,二是传统工艺做出肉的真香。”

他们坚持用“冷鲜肉”而不是“冷冻肉”做把子肉 。冷鲜肉不能囤货,价格易受市场行情影响,成本高,且波动大。对于连锁餐饮品牌而言,其实是比较忌讳用这种食材的,因为成本不可控,不好管理。

但冷鲜肉做出来的把子肉好吃啊,消费者喜欢,超意兴就顶着压力一直用,实在顶不住了,就明明白白贴告示,告诉消费者要涨价了。

像去年,猪肉价突飞猛涨,很多餐厅都扛不住涨价了,超意兴不是铁打的,也受不住,他们就连贴了两次把子肉涨价的告示。同时,人家也说“如果市场原材料价格下降,我们将会及时下调相关产品的价格。”白纸黑字,话说明白,大部分消费者也都能理解接受。

△ 图源网络

此外,超意兴的主要供货商基本是“大厂牌”。如肉是双汇、维尔康等大厂家统一供货,调料是来自德馨斋、李锦记,米是东北大米等。

食材品质有供应保障,做出来的菜品的品质如何,消费者一口就能吃出来。对品质有坚持,所以超意兴能常年维持口碑,受到当地百姓十几年如一日的喜爱。

2 走了10年弯路,才成为现在的超意兴  

性价比这么高,又有招牌把子肉这个大IP,山东人很难不爱超意兴。

但是,超意兴也不是一开始就这么风格独特、这么接地气的。成为现在的超意兴,他们也走过弯路。从一家快餐店到一个快餐连锁品牌,超意兴花了近10年,才摸到门道。

缺乏连锁管理经验,10年门店不到10家  

超意兴的创始人叫张超,祖上几辈都是做餐饮生意的,耳濡目染也走上餐饮道路。

1912年,其曾祖父就在济南繁华区域开了一间主做大米干饭和把子肉的饭店,取名“正泰恒”,很受欢迎。这门做把子肉的手艺和生意一直流传到张超,已经是第四代了。

1993年,张超开了一间不足20平米的小餐馆,起名“超意兴”,有传统手艺加持,口味过硬,这家店的生意十分火爆,但随后10年的发展却不尽如意。

△ 图源其企业视频

90年代的餐饮蓬勃发展,消费者喜好和经营模式都日新月异,张超站在餐饮的时代风口上,一时没能摸准方向。

他啥都做,砂锅啦、烧烤啊都放一个店里卖,超意兴甚至还做过企事业单位的食堂。一句话, 做得大而全,但不精。不仅如此,他们还缺乏连锁品牌管理经验。

“当时没有很好的管理理念,开分店的过程很艰难,摸着石头过河。分店的产品品质难把控,人员管理难把控,就导致分店生意不够好。”

张超的儿子张靖之接受媒体采访时谈到这段经历,觉得艰辛异常。“时常开一家店的同时又关了一家店,一直在挣扎,10年的时间才开了不到10家店。”

眼看着全国各地的快餐品牌标准化之后你追我赶,开店速度越来越快,超意兴要怎样做才能突破困境?张超想到的方法是:做减法、做聚焦,精简业务范围 。

做减法聚焦,品牌特色越来越清晰  

超意兴重新梳理品牌优势,决定做“百姓的家厨房” ,让消费者用最低的价格,吃上干净、卫生、安全的快餐。2008年,他们开始实施标准化、规范化管理。

△ 图源超意兴微信公众号

张家的把子肉制作方法、以及在济南的口碑,可以说是他们做快餐最宝贵、独特的资源。张超也意识到了这一点,在梳理品牌定位的时候,就把超意兴定位为聚焦把子肉和相关熟食的快餐店。

同时,大肆精减SKU,把SKU控制在20种以内,其中炒菜品种8款左右 。其他产品,基本是围绕把子肉做搭配,如避开油腻菜,多做清爽素菜等。

招牌IP产品确定,产品线减少之后,他们才有更多精力去做产品的标准化,以及梳理供应链,以保证产品的质量稳定。

深耕供应链,降低企业成本  

做快餐本身非常考验成本控制和运营效率,像超意兴这样,做到极致性价比并不容易。它是如何控制成本,做到好吃不贵的?

△ 图源齐鲁网

其一,深耕供应链,采购、生产各个环节形成规模化。  

“因为我采购量大,我在跟供应商谈判时就比较有议价能力,能以更低的价格拿到更好的原材料。”张靖之在接受齐鲁晚报采访时介绍,大宗采购、打掉中间商进行源头采购,是他们降低食材成本的关键。

例如,目前超意兴在东北有自有稻米基地,和当地稻米生产企业合作,跟田间地头的种植户去直接收购稻米,并在当地进行加工生产,配送至中央厨房。从大米脱壳到送到餐桌,整个流程不超过15天。

其二,建设可标准化、规模化生产的中央厨房,通过现代化设备提高生产效率。  

超意兴生产设备大多从德国进口,能够精确把把子肉的重量误差控制在2克以内。精准的机械操作,提高了生产效率,也大大节省了人力。

△超意兴冷链物流车队, 图源其企业视频

据悉,超意兴的把子肉、炸鸡蛋、四喜丸子等特色菜,每一种都有专业化生产线和严格标准,每条生产线只需4、5个工人,就能做出满足其大部分门店所需的熟食产品。

而现在,其正在进行第五代中央厨房的信息化、数字化建设,将采购、生产、仓储、配送等整个供应体系线上化,进一步提升供应环节的效率。

其三,密集开店,降低管理成本。  

当企业团队和资金实力不够时,最忌讳的就是远距离、跨区域开店,不仅不利于管理,而且运营成本很高。而密集开店的好处就是,在能力可控的范围内,最大程度减少运营管理成本。

△图源其企业视频

超意兴深谙此道,他们先确定精耕济南、辐射山东的战略目标,采取了圈层密集开店的策略。

其围绕以济南为中心的1小时城市圈开店,只要有1000位精准客群就可以安排选址 ,现在已经基本完成了第一圈的覆盖,并开始第二圈的开拓。

而随着品牌势能在济南、山东的巩固,去年开始,超意兴已经调整战略,以精耕山东、辐射京津冀、走向全国为目标。

3 超意兴出省,还需要加强什么?  

快餐的竞争已经全面进入品牌化、规模化竞争阶段,区域头部品牌纷纷加快了攻占全国市场的步伐。  

6月份完成融资的乡村基,已让旗下现炒快餐品牌大米先生冲锋上海,仅几个月就获得了非常不错的市场反响。直营门店超过800家的老乡鸡,前不久刚刚宣布正式进军北京市场,并重金签约岳云鹏做代言人,品牌动作声势浩大。

作为山东快餐的区域霸主,超意兴也不想偏安一隅。

去年年底,他们对外表示,2020年将会走出山东,将门店进驻京津冀地区,计划由现在的400多家直营门店布局到全国上千家。  为此,他们在做人才储备、供应链深化方面的准备。但据观察君了解,目前超意兴还未有山东省外门店,也没有开放加盟。

地方品牌走出“舒适区”,进行跨域区扩张是值得审慎的大动作。要成为全国性快餐品牌,基因、团队能力、资金实力缺一不可,而要把地方上的优势延续要全国,超意兴还面临着不小的考验。

地域特色是优势,也是瓶颈  

把子肉是山东特色美食,在当地有极高的情感认知,因此主打把子肉让超意兴在当地具有极高的品牌辨识度,但走出省外之后,这是否还能是优势?

山东省外的消费者,对超意兴不熟,也不太懂把子肉的传统和历史,能不能接受这个产品,只能全凭口味来判断。

△图源超意兴官网

如何把传统浓油赤酱的把子肉,做到让省外消费者,特别是讲究健康低脂饮食的年轻消费者接受和喜爱,非常考验超意兴的产品运营能力。  而超意兴在进入新市场的时候,可能还需要时间进行一番市场教育,等待消费者接受和适应。

成本上涨与超高性价比之间的矛盾

极致性价比是超意兴的最大标签,但随着近年物价上涨,食材、房租、人力成本统统水涨船高,超意兴在成本控制方面也面临着巨大压力。

尤其是把子肉原料猪肉更是价格起伏波动极大,其为此多次进行价格调整,但每次都会受到当地媒体的极大关注。

此前,海底捞、西贝都因为“涨价事件”引发了消费者反噬,而超意兴的消费者多为普通市民和上班族,本身是对价格极其敏感的人群 ,如果每一次涨价品牌都要面临消费者的审判,引起口碑的震荡,对于这个品牌而言绝非好事。

同时,跨区域发展的管理运营费用也将大幅增加 ,如何维持品牌平价定位,同时更优化成本控制结构,对超意兴而言,应该是一个不小的考验。

服务参差不齐,员工培训需加强  

相比产品口味和出餐效率,服务在快餐行业里算是非常容易被忽视的。而“快餐不需要太多服务”向来也是餐饮人的一贯认知。但在消费端,有没有服务和服务好不好,消费者分得很清楚。

观察君翻看了某点评平台上超意兴的消费者评论,以“口味赞”“性价比高”“卫生条件好”等好评为主,差评虽然不多,但在这不多的差评里,“服务态度差”是出现频次最高的。

△图源大众点评

一些评论指出,原本因为超意兴性价比高,所以对其服务没有太高要求,但却意外遭遇冷落和黑脸却是让人失望。

这方面,超意兴或许需要加强门店员工培训和管理来改善。一线员工就是品牌的门面,如果不能给消费者一个好印象,做再精准的品牌定位都没用,毕竟谁去吃饭都不想被人忽视和看不起。

总 结  

超意兴一直以来的目标是做“百姓的家厨房”,提供给大众平价健康的菜品,它也确实做到了,产品和价格都非常接地气,而且坚持了十几年。从这个品牌身上我们也可以看到,做快餐其实是运营体系的打磨最重要,没有一个完善的运营体系做支撑,性价比、效率、品质很难全部都做好。

而要走出山东,超意兴也面临着诸多挑战。京津冀地区市场虽然大,但同样强者林立, 和合谷、犟骨头,以及刚进京的老乡鸡都是强大对手,超意兴想要在竞争中胜出,品牌建设和远距离运营管理能力还需加强。


撰稿 | 陆沉   编辑 | 樊宁 

设计 | 黄李辉


参考资料:

1、2020年超意兴走出山东,进军京津冀,第五代中央厨房开始兴建 |齐鲁晚报

2、明年超意兴或出礼盒装:辐射京津冀、走向全国 |齐鲁晚报

3、人均12元的快餐厅,火了26年,它在一个省开出400家直营店 | 职业餐饮网

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